苹果公司首席执行官蒂姆-库克（Tim Cook）已经重复了他对AR感到多么兴奋，但现在也强调了该公司如何努力制造将"人类置于中心"的产品。蒂姆-库克经常谈到对AR和它能提供的内容感到兴奋，但从未详细介绍过有关苹果AR计划的内容。 不过，在一次简短的新采访中，他既谈到了AR的未来，也明确表示了苹果认为它的挑战所在。 "我对AR感到非常兴奋，你可能知道，"他告诉《中国日报》美国版，"包括AR在内的任何技术的关键之处在于将人类置于其中心。而这正是我们每天都在关注的。" "现在，作为一个例子，我们在App Store有超过14000个ARKit应用程序，为世界各地数百万人提供AR体验，"他继续说。"但我认为尽管如此，我们仍然处于这项技术将如何发展的早期阶段。" "我对我们在这一领域看到的机会再兴奋不过了，继续关注吧，你会看到我们有什么东西可以提供。" 此前，库克也曾说过，AR需要避免"分散[用户]对物理世界和物理关系的注意力"。
