传统企业如何做线上市场？ 波旬，他化自在天 这份新年礼物，保质期半年—— 玩法玩多就玩坏。 但线上市场这张饼图，够传统企业吃很久—— 线上市场不大，无非三摊买卖： 传播买卖 百度、微博、微信等媒体。 例如，知乎右侧边栏的亚马逊 Kindle 广告…… 渠道买卖 淘宝、京东、美团等平台。 例如，亚马逊除了 Kindle，也卖别的…… 产品买卖 三只松鼠、优衣库、小米等厂商。 例如，亚马逊除了别的，也卖 Kindle…… 暂不纠结知乎、Kindle、亚马逊， 传统企业做线上市场，在于从三种买卖，获得三种增值： O2O 增值渠道 IMC 增值传播 C2B 增值产品 让 1+1>2。 第一种增值 O2O增值渠道 笼里出生的鸟别认为飞翔是一种病，且看： 他们怎么飞 九式： Online→Offline（线上补贴线下） 点评模式（信息流），如大众点评，线上受众浏览线下门店。 团购模式（人流），如美团、街旁，线上受众访问线下门店。 外卖模式（商品流），如美空、叫个鸭子，顾客在线上「点」线下产品。 Offline→Online（线下补贴线上） 自媒体模式（信息流），以「有利」或「有趣」为饵，让线下受众关注线上自媒体。 扫码购模式（人流），如 1 号店地铁虚拟超市，让线下受众访问线上平台。 体验店模式（商品流），如顺丰嘿客，让顾客在线下选购线上产品。 Offline↔Online（线上线下互补） 大数据模式（信息流），如万达广场，以线上大数据精耕细作，让线下会员买得更频、更多、更久。 全渠道模式（人流），如苏宁云商，全品类拳打沃尔玛，线上下同价脚踢亚马逊，对顾客使出天罗地网势。 差异化模式（商品流），如优衣库，线上下不同款、不同码、不同价……让顾客不得不线上下都逛。 你怎么飞 三流： 信息流 让顾客线下体验，线上交易。 A、线下体验，增值感知价值 线上只有视觉； 线下却有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉——当顾客体验到其余四感，就更想买、想分享。 B、线上交易，增值顾客价值 Step1：让顾客使用随时、随地、随身的智能设备交易； Step2：拿顾客静态交易数据、动态行为数据、外部社交数据； Step3：对顾客画像与定向、分层与召回——让顾客买得更频、更多、更久。 这条不懂？没关系，存起一切可得到的数据，等待万物互联时代来临。 C、例如 作为服务企业，何不让顾客线上选服务、选座、叫外卖、购票、预付、排号……（线上交易），在线下享用（线下体验）。 作为产品企业，何不让顾客线上选款、定制、预付（线上交易），线下量体与提货（线下体验）。 人流 让顾客随时随地可买、可见。 A、覆盖线上平台，随时随地可买 网购份额前几平台，如天猫、淘宝、京东、苏宁、唯品会、亚马逊、一号店、当当、大众点评、美团、糯米、淘宝供销、拍拍微店分销市场……立刻开店、铺货，让顾客随时随地可买。 B、补贴线下地段，随时随地可见 线下看地段，PC 端看访客流量、移动端看使用时间。 线下地段是死的；毕竟门店没有腿，不能随你浪迹天涯呀。 线上的流量、时间却是活的——线上补贴线下的根本逻辑，在于以访客流量、使用时间增值地段，让顾客随时随地可见。 使用时间增值，见上文「O2O 增值渠道·信息流」，不赘述。 访客流量增值，见下文「IMC 增值传播·外事篇」，不剧透。 商品流 线下的归线下顾客，线上归线上顾客。 线上交易的低运营成本、易 CRM、免税，并不构成低价的理由——线上低价，是对顾客的侮辱；也是对品牌形象的侮辱，售价由行业均价与品牌 / 产品溢价构成，行业均价不变，低价是因为品牌 / 产品溢价下跌？ A、线上下同价 小姐读大学，与大学生做小姐，都是一回事。 在线上下同价的基础上，给线上顾客更多赠品、有门槛优惠、返购优惠、包邮卡；给线下顾客更多服务就好。 线上顾客，历尽连年电商价格战，或多或少 PPAV（the Proud Realiser of Added Value，意译为「占便宜没够」），赠品成本低、感知价值高、拆包裹时炸裂办公室；至于有门槛优惠、返购优惠、包邮卡，聪明的你，会不会，会心偷笑？ 线下顾客，不忍心让你看见那递减的服务边际成本，及互惠法则带来的收益。 B、线上下不同款 产品三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。 使用价值基础上，线上下产品可以差异化： 线下便于体验，产品宜突出体验价值——以顾客是否「忍不住触摸」为检验标准——触摸既是感官通道打开，也是潜意识占有。 线上便于传播，产品宜突出传播价值——以顾客是否「忍不住分享」为检验标准。 见下文「C2B 增值产品」，隔章相望…… 传统企业做线上市场，在于以 O2O 九式三流，为渠道增值。 第二种增值 以 IMC 增值传播 此处水深： 销售额=流量×转化率×客单价 + 复购 传播效果，取决于媒体、渠道、产品、顾客，以及别的混进来的奇怪东西——你的营销总监多半是头猪，拿钱打水漂听响，只在台风里飞…… 毕竟台风外飞，还靠 IMC（Integrated Marketing Communications，整合营销传播）： 外事：用公关赚口碑，广告赚钱。 内事：让顾客立刻就买、反复买。 外事： 传播之存在，要不赚口碑，要不赚钱，要不撞钟。 撞钟？做公关的多半当一天钟撞一天和尚，做广告的多半当一天和尚撞一天钟。 公关赚口碑 为什么让你嘴上说不要，身体却很诚实地评论、转发？ 你的官微之存在，不为有事早奏、无病呻吟；而为玩弄受众眼球，玩弄粉丝情感，玩弄顾客行动： A、争议 若煎饼真的好吃，谁品尝、谁点评？ 若作风没有问题，谁相信他的陌陌？ LV 避孕套，是触点，也是传播触点…… 拥抱争议，因为对于爱你的人，太阳总是从你屁股升起；不爱你的人，你是屁股；无论爱或不爱，无论受众、粉丝、顾客都不自觉发光发热、自觉传播。 B、小利 那年冬天，我们走丢在微信红包里；为那几块零花钱，我们成了微信支付的宣传队、播种机。 今年冬天，我们还对关注、转发并艾特三位好友有奖，甚至抽奖乐此不疲。 给受众点小利，买他传播换回粉丝与顾客。 C、参与 脸萌与魔漫相机为什么火？因为那是你的形象、你的设计。 知乎为什么火？因为你也想有人关注你、为你点赞。 如果知乎盐 Club 是刷线下参与感，米柚就是线上。 让受众—>参与—>粉丝—>参与—>顾客。 D、狂欢 『如何吃垮必胜客』没有把必胜客吃垮； 老板娘跑了，某东何不借机，来场大促？ 何不造势，如杜蕾斯的雨夜鞋套；何不借势，如「薄,总是要出事的」…… 给唯恐天下不乱的受众幸灾乐祸的话题，让他传播，带回粉丝与顾客。 E、装逼 他送完你「一生只送一人」的 Roseonly 玫瑰，转身买野兽派玫瑰送她；但把你感动到发微博或朋友圈且艾特三位好友，说信了那远古的谎言、说爱情还留在人间…… 他说奥氏体 304 不锈钢是「一块钢板艺术之旅」的开始；当钢板艺术之旅的结束，有的成了小米 4，有的成了你家的锅。 喝二锅头因为喜欢北京，抽中南海因为焦油量低，戴 Apple Watch 才不是因为买不起劳力士呢…… 给粉丝一个装逼的理由，让他传播，带回受众与不明真相的顾客。 F、社群 人性从众，人信权威，于是有了社群——彼此感染、彼此拉低智商、彼此拉升情绪的一团有机物。 可分为魅力人格体社群（如罗辑思维铁杆会员）及现象级产品社群（如果粉）。 可购买意见领袖，让他的粉丝—>你的顾客；切记评论、转发、点赞都可作假，唯二次转发数反映粉丝质量，与内容质量。 可自建产品社群，让受众—>产品社群—>顾客—>粉丝—>受众…… 可自建人格社群，让受众—>人格社群—>粉丝—>受众…… G、体验 若你也曾： 感叹「海底捞你学不会」，并创作海底捞体； 吐槽知乎「财务包子铺」难玩，还介绍朋友开一家； 觉得纽巴伦「致匠心」是见过最好的广告，不，内容了。 就给受众超出预期的体验，让他传播，让他成为顾客、成为粉丝。 H、熊出，没注意 当初发 Hotmail 邮件，文末送文字链「PS：I love you. Get your free email at Hotmail」。 现在转 Sickpedia 文本，文末自带来源链接「Courtesy of Sickipedia」。 硅谷说这是 Growth Hacking；车贴说这是熊出，没注意。 A~H、说的是公关 及如何以争议、小利、参与、狂欢、装逼、社群、体验、没注意，赚到口碑。 广告赚钱 她喜欢骑最快的马，爬最高的山，吃最辣的菜，喝最烈的酒，玩最利的刀，杀最狠的人。 和她天生一对，我喜欢投收益与 ROI（Return On Investment，投入产出比）最高的广告…… A、平台免费资源 上文书到，在网购份额前几平台开店、铺货。 开起包子铺，肯定得让附近居民来啊——同理，你得伺候好平台对接人，让平台流量入口向你倾斜。 要钱，就给钱；要 KPI，就刷单；不要 KPI？那联合事件营销好不好，一起投广告好不好……总之，买票上车或上车补票…… B、平台折扣活动 形式可以是团购、秒杀、拍卖、特价、积分折现……内容都是降价促销。 看降价力度要求：若低于 15%不伤品牌形象，多多益上（人类感知阈值为 15%，人类看来低于 15%的折扣与原价无异）；并连带其他产品。 C、平台付费资源 无非搜索定向、人群定向、硬广。 搜索定向，基于平台访客搜索行为。例如，通过京东快车对搜索「三只松鼠」的受众展示三只松鼠旗舰店，及相关产品。 人群定向，基于平台访客浏览与购买行为。例如，通过淘宝钻石展位对之前曾访问三只松鼠旗舰店，或曾在三只松鼠旗舰店购买的访客展示相关资讯。 硬广，则是固定位置，如首页首屏焦点图。如果不附赠平台免费资源，基本亏本。 D、平台自然搜索 如何让平台访客搜索品牌词（三只松鼠）、产品词（三只松鼠碧根果）、品类词（鼻根果）、甚至属类词（零食），出现的都是你的产品／品牌？ 主要看销量，于是都在刷单…… E、平台广告联盟 多半是 CPS（Cost Per Sales，按销额付佣金），如淘宝客、京东联盟等。 若利润支持，拿出 15%左右佣金未尝不可。 F、CRM（Customer Relationship Management，顾客关系经营） 若你能发现顾客中隐藏意见领袖，也许一份小礼物就能搞定他的社群…… 判断标准，可以是姓名，可以是住址；怕判断不准，可以电话确认、预约见面聊聊…… 其余见下文「让顾客反复买」，再看三分钟应该能到…… G、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销） 让受众在百度、360、搜狗等搜索相关词，出现的都是你的产品／品牌。 H、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台） 可以是百度网盟，是腾讯广点通，是 Google Ad。 所谓需求方平台，就是怎么投什么，怎么投广告需求方说了算： 基于浏览（搜索）记录，难怪三天两头看到凤姐充气娃娃…… 基于受众所在地，例如定向美国南部，展示摘棉花机广告…… 基于时间，例如在 2.14 推荐避孕套，2.15 推荐避孕药…… 基于网站，例如陌陌上市当天买下网易所有位置…… 基于收入，连朋友圈都不给你推送广告，你说你是不是个穷逼？ I、返利类网站（及 APP） 如返利网、淘粉吧、给惠网，购物返利让 PRAV 趋之若鹜。 网站收取佣金外，顾客购物返利也由你支付。 基本亏本，一般是新品上市刷单用…… J、折扣类网站（及 APP） 如折 800、米折、淘淘搜，同样是 PRAV 的天堂。 网站收取佣金；若非大牌低折扣，加收广告费。 如果利润允许，多多益上。 K、导购类网站（及 APP） 如 PC 端的什么值得买、一淘；无线端的口袋购物、豆瓣东西、果库、堆糖、有货、想去、礼物说、达令礼物店……旨在告诉受众什么值得买，再从你那赚点佣金。 产品有传播价值，稳赚不赔；产品无传播价值，稳赔不赚。 L、众筹类网站 如淘宝众筹、京东众筹、点名时间、众筹网……既是传播媒体，又是售卖渠道。 同上，产品有传播价值，赚钱又赚吆喝。 M、网址导航 如 360 导航、hao123、2345 网址导航。 日均流量近亿，CPT（Cost Per Time，包时付费）收费不过几千，大数法则一乘明显不亏； 若值电商大节会场（如双十一会场、616 年中促会场），投入产出比更在 1：10 以上。 N、传媒 【被迫的传媒】受众不得不看。 电台广告尚可。尤其公交广播，当地人民群众避无可避；加上公交候车亭广告，让人民群众陷入品牌的汪洋大海中…… 户外广告尚可。好看不贵，用于与网购平台联合事件营销，换点免费资源…… 【主动的传媒】受众爱看不看。 娱乐节目也尚可。收视率明摆着大数法则，只是冠名费用动辄上亿／植入也不低…… 至于电视、报纸、杂志广告，堪忧——受众碎片化、时间碎片化、浏览碎片化、流量入口碎片化，大家都成了碎片——如果便宜或免费提供全案，买来和网购平台换资源；如果权威而小众，当社群用；如果其他，没有如果。 A~N、说的是广告 及如何从平台免费资源、平台折扣活动、平台折扣活动、平台付费资源、平台自然搜索、平台广告联盟、CRM、SEM、DSP、返利、折扣、导购、众筹、导航、传媒赚到钱。 内事 一大波流量正在接近，姑娘们出来接客了—— 一起让顾客立刻买、反复买，增值传播效果。 让顾客立刻买 顾客为什么立刻买？ 因为你的网站／店铺／品牌，让他觉得超值： A、产品超值 见下文「C2B 增值产品」，再看三分钟应该能到…… B、价格超值 便宜谁不爱——最简单粗暴、直接有效的还属低价： 或因成本效率与规模效应，成本真低； 或让第三方分摊成本——当你的产品有传播属性，就可以当媒体使——例如赞助罗辑思维的惊鸿书箱； 或让增值服务分摊成本——乐视 TV 便宜，但节目收费啊。 或因假货／山寨货…… C、优惠超值 若不能真便宜，就让顾客占便宜。 但张嘴就赠送／折扣／降价，那是公公背儿媳妇过河无事献殷勤非奸即盗——告诉顾客优惠的原因与条件，如： 满固定金额，满额赠送／满额折扣／满额降价／满额包邮…… 捆绑与搭售，加 N 元换购／套装特惠／高级版特惠…… 未来优惠，送优惠券／包邮卡／会员卡…… 限期限量，仅限今日／仅限 N 件…… 分享，晒单礼／优惠码…… 抽奖，有机会获赠…… 记得朝三暮四的故事吗？ D、赠品超值 记得买椟还珠的故事吗？ 椟的标准无非三条：眼球经济、情感经济、行为经济。 所谓眼球经济，指的是赠品成本不高、感知价值高，开箱时炸裂办公室；内容参见三只松鼠的开箱体验就好。 所谓情感经济，指的是送顾客信或内刊，讲品牌／产品故事；内容参见锤子手机发布会就好。 所谓行为经济，指的是送相关产品优惠券／包邮卡／会员卡／试用小样，让顾客下次还来；并以次次不同的赠品，唤醒小浣熊水浒卡般的收集癖，让顾客此次都来。 E、体验超值 【浏览体验】起码是美丽、单纯、可靠的公主级…… o_o 公主化妆前分割线 所谓美丽，页面极美： 这关乎受众停留时间，也关乎品牌形象。 O_O 公主化妆后分割线 所谓单纯，流程极简： 顾客由首页到商品页，点击不超过三次； 顾客挑选心仪商品，筛选不超过三秒； 顾客感知产品价值，浏览不超过一屏； ◎_◎公主美瞳后分割线 所谓可靠，买了不吃亏上单： 有钱：线下专柜、明星代言、达人评测、办公／生产现场…… 用心：全方位细节图、品牌故事、优惠原因、赠品意义…… 口碑：销量第一、好评过万、获奖记录、货到付款…… 【客服体验】专业化与娱乐化并存 既然琴瑟起，别让客服默，因为： 天生残疾，线上唯视觉体验，客服给亲介绍让亲买得放心舒心。 沉没资本，当顾客付出时间咨询，不买就是时间浪费…… 互惠法则，当顾客受到认真对待，不买好像冷血动物…… 所谓专业化，指客服遵循接待流程： 欢迎语（品牌名、客服昵称、表情）——>明确需求（答疑、推荐）（5 分钟后再次询问需求）（若觉得贵，推送促销信息，优惠券、包邮、满赠等；若缺货，记录详细信息，以便之后跟进；若存在产品疑惑，基于知识库答疑；若表示再考虑，30 分钟后询问，并告知活动期限）——>活动告知（15 分钟后询问是否了解活动）——>关联推荐（主推款、搭配套装、连带款）——>下单跟进（15 分钟后核对收货地址，并催付款）——>关注有礼（邀请关注微淘）——>给顾客贴标签，便于后续 CRM。 所谓娱乐化，指客服有娱乐权： 即客服愉悦顾客的权力不受限制——例如送顾客小样，送顾客赠品，送顾客一封带吻痕的信，送混不进来的什么奇怪东西…… 在娱乐至死的年代，愉悦顾客既带来体验，也带来传播。 【物流体验】 只邮顺丰（偏远地区 EMS）不解释。 购物或多或少冲动，让顾客在高潮余韵中收货，避开「描述不符、发货速度慢、服务态度差」的不应期。 A~E、说的是让顾客立刻买 顾客立刻买，因为产品超值、价格超值、优惠超值、赠品超值、体验超值。 让顾客反复买 顾客为什么反复买？ 因为你的店铺／网站／品牌，给他特惠与特权： A、特惠 基于 RFM 模型推送特惠资讯，让顾客购买更勤、更多、更久： R（Recency，最后消费时间） 90 天内活跃期；每返购周期推一则特惠资讯；90～180 天沉默期每返购周期推一则特惠并提升力度；180～360 天以上沉默期，只推大型活动。 F（Frequency，店内消费次数） 1 次购买推促销资讯，2 次推品牌，3 次推新品 / 活动，4 次推特惠与特权攻略…… M（Monetary，店内消费金额） 客单价以下，推促销／折扣资讯；客单价以上，推形象款／品牌活动。 【P.S.推的姿势】 推送方式有二： 可以是打扰式推送，扰民程度电话>短信>微信>DM>邮件…… 可以是非打扰式推送，如微信服务号、DSP 定向、QQ 群／微信群…… 推送原则有三： 原则上不打电话； 原则上最多每 90 天一条短信（大型活动除外），每 30 天一封微信／DM／邮件；原则上非打扰式推送多多益善。 其他都是原则上，不打电话是原则……新茶虽好，可不要情人节晚餐时间电话叫人去贪杯哦…… B、特权 中国有句老话，妻不如妾，妾不如偷，偷着不如偷不着。 特权无非优先接待／优先发货／包邮／生日送礼包／无理由退换货／会员专场／新品优先购／新品小样订阅／会员定制款。（其他欢迎补充） 你可以一次给出所有，那是妻般无私的奉献；可以基于积分与等级，那是妾般无奈的逢迎；也可以基于随机性，让顾客自己来偷与偷不着…… 例如，每次购物可随即加享一项特权，每购物周期失去一项特权，岂不刺激？ 顾客，我想和你玩个游戏。 A~B，说的是让顾客反复买 顾客反复买，是因为优惠与特权。 传统企业做线上市场，在于以 IMC 赚钱、赚口碑、让顾客立刻买、反复买，为传播增值。 第三种增值 以 C2B 增值产品 你冷吗？想想你心爱的人，慢慢就更冷了。 再带着这份心情，想想你手边、生产线上、库房里的产品，是否五行缺价值，多余得就像冬天的蒲扇、以及心冷后的殷勤…… 产品价值 产品有三种价值：使用价值、体验价值、传播价值。 以中药为例， 使用价值：作为食材； 体验价值：原料神秘感、煎煮仪式感，及入口反胃感； 传播价值：痊愈病例（无视误诊、自愈、安慰剂效应） 感知价值 产品价值取决于顾客感知： 因为符合期待，付均价； 因为超出期待，付溢价。 以 C2B（Customers to Business，顾客到企业）增值产品，在于： 用使用价值收获均价； 用体验价值、传播价值收获溢价。 使用价值 产品使用价值，得经得起 NFABE 法则拷问： 名称（Name）你是谁？ 特点（Feature）你哪不同？ 优点（Advantage）你哪好？ 利益（Benefit）对我哪好？ 证明（Evidence）怎么证明？ 以白加黑感冒药为例： 名称：白加黑感冒药； 特点：白片黑片分服； 优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香； 利益：白天不瞌睡，晚上睡得香，就像没感冒一样； 证明：黑片含助眠成分盐酸苯海拉明。 通过拷问。 体验价值 产品体验价值，同样得经得起三点的拷问： 0 痛点（Pain）：什么让顾客深恶痛绝？ 1 痒点（Inch）：什么让顾客心痒难耐？ N 亮点（Scream）：什么让顾客眼前一亮？ 例如， 小米电视「寻找遥控器」直击翻箱倒柜找遥控器的痛点； Patoo 怕痛纹身贴，撩拨纹身无痛、易洗的痒点； NoPhone，没有手机的缺点，就是亮点…… 愿你通过。 传播价值 为什么传播？因为争议、小利、参与、狂欢、体验、装逼、社群。 产品传播价值，同样得经得起以上七条拷问： 争议，如上文 LV 天价避孕套；如自称东半球最好的手机…… 小利，如在包装说明，晒单有礼；如包装扫码，通向 H5 游戏，集赞有礼…… 参与，如加入个性定制元素，让顾客自选组件；如加入 DIY 元素，让顾客自己组装…… 狂欢，【没想到，可耻的留白……】 体验，往上翻一屏就是…… 装逼，给顾客二锅头、中南海、Apple Watch 那样装逼的理由…… 社群，出明星定制版／社群特供版，让粉丝疯传去吧。 反正我没通过…… 传统企业做线上市场，在于以 C2B 收获使用价值、体验价值、传播价值，为产品增值。 新年增值 这份新年礼物，说的是传统企业如何做线上市场。 无非三种增值： O2O 增值渠道（九式、三流） IMC 增值传播（赚钱、赚吆喝、立刻买、反复买） C2B 增值产品（使用价值、体验价值、传播价值） 若你也想／在做线上市场，就权当我的投名状罢。 保质期半年 生产日期 2015.2.8 查看知乎原文
