如何看待新年抢红包的用户心理？ 李松蔚，普通的心理学工作者 在我回答这个问题的时候，我正在手机上被几十个人同时讨要红包…… 事情是这样的：著名女企业家 @王丫米 老师请我做了一个演讲，谈钱太俗，事后用支付宝包了一个「嘉宾红包」赏给我。我美滋滋地拆开这个红包以后，立刻光荣地以四位数的成绩，跃居各位支付宝好友可以查看的红包排行榜第一（居然可以查看这样的排行榜！）……现在我快破产了。 这件事充分说明了「红包」和「给钱」是不一样的。你看，连支付宝都学会告密了。 收发红包从来都不是一种经济行为，而是一种社交行为。 所以微信和陌陌上抢红包抢得热火朝天，这两个本来就是根正苗红的社交工具。支付宝和微博上的红包大战则多少有点冷清，至少在我（以及我的朋友们）的理解中，前者是财务工具，后者则接近于媒体。也许它们也向社交领域拓展过戏路？——无论如何，抢得有些没劲。这篇回答，主要还是针对微信陌陌这类社交工具上的抢红包心态（当然，支付宝和微博上有红包我还是会去抢的）。 要说清楚红包的功能，首先要明确一点：红包并不只是过年时候用的。婚丧嫁娶，都会用红包（丧事叫奠仪，但它与红包的本质是一样的），这些情境的共同特点：人们会聚到一起。 人类的群居性，是千万年演化形成的特性，哪朝哪代都一样。我小时候家里住平房，晚上老停电，一停电，我们的第一反应就是推开门走出去。邻居们也纷纷现身，彼此确认：「又停电了？」「麻烦！」我虽然年幼，置身于人群之中，也会感到浑身舒坦的一阵安心。——想想看，要是发现邻居全不在家，一个人都没有，该是怎样的心情？人性天然如此：大事小事，喜怒哀乐，聚到一起总会有更好的感觉。古代是围着篝火载歌载舞，现在是上饭店订个几十桌。形式在变，本质不会变。 前面说了，收发红包是一种社交行为。它是对人际联结的寻求确认与给予确认。为什么要发「嘉宾红包」而不发「劳务费」？本质上是在用「红包」这个形式传递一句潜台词：「咱们是朋友咯」（这个钱就不按市场价走啦）。而且红包里毕竟放了钱，相比于口头上的甜言蜜语，当然是有份量得多。所以收发红包，作为一种极具形式感的，「有份量」的社交行为，在人类聚集的场合中可以成为一根定海神针，其庄严程度仅次于歃血为盟：看！这可是真金白银给你！你说我有没诚意！收红包的人开心，发红包的人其实也开心。这一行为让双方确认：「我们之间是有联结的，我并不孤独」。 但是这种群居的生态，竟然受到了威胁。这就要说到互联网，尤其是移动互联网的兴起。 关于互联网是如何一点点侵蚀并异化人际关系的，写起来会是一篇大文章。这里就直接放结论了：网上的关系，根本上还是一种虚拟关系。看似亲密，实则疏离。使用者容易陷入自恋（不仅仅指自大）的精神气质，玩世不恭，不倾向于认真表达情感（认真你就输了）。也许可以把网络比喻为一个超 A 卖家，它推销给我们仿真的商品：「跟真的没有两样，你看看，你听听，你摸摸，有什么区别呢？——跟实体一样！」但说到底，「跟实体一样」毕竟不是实体。人类的肉身没有呼吸相闻地聚到一起（就算聚到一起了，也是各自埋头玩手机），光是数据在交换，这中间就有本质的差别。 比如说吧，网上特有的聚集方式就是群。每个人手机里都有群，群的初衷是模拟现实中的人群，让人变得更亲密。——但实际上并不能做到。热闹当然是热闹的：几百人的群，几乎随时都有人在说话，手机响个不停。我不知道你们怎么样，反正我只能是屏蔽提示音。我也绝不会因为身在几个这样的大群中，就体验到由衷的温暖和安心。网上的这种热闹，感觉仅仅只是浮光掠影的一层表皮，热闹完了什么也没有。该空虚的还是空虚。不然，新年夜不会有那么多人想要扎堆。 微信是从现实关系过渡到虚拟关系，陌陌则是直接建立虚拟关系，这两个产品做得都很成功，但是做到现在，我认为它们也在考虑进一步的突破。否则，恐怕会像当年的 BBS 一样，从热闹的极点慢慢流失人气。根据过去的经验，用户一开始会沉溺于这种方便、高效、愉悦的关系，但会在达到某个临界值之后，越来越多的人开始反省：「玩到现在也挺无聊的……」依靠网络寻求人际联结，就像喝海水止渴。无论看多少分享，点多少赞，跟多少人在群里插科打诨，心里始终是填不满的。 人类学家罗宾·邓巴曾经根据猿猴的智力推算人类社交能力的上限，能稳定维持的关系不会超过 150 人，这就是著名的「邓巴数字」。但是统计一下手机里的好友（算上群组），大多数人的联系人数目恐怕都超过了这个数量级。这么多关系怎么打理？一天就 24 小时，全拿去社交也应付不来啊，好在网络时代的技术方便，所以就有了各种省事的方法：点赞，群发短信……反正也不怎么麻烦，动动手指而已，就靠这些方法来「刷存在感」。就拿过年来说吧，今天过小年，群里一通拜年刷屏，各种抄来抄去的祝福语；大年三十，又一通刷屏（那一晚上手机只能静音）；初一，刷屏；十五，刷屏……可是有谁会把这些祝福当回事呢？到了日子，不还是现实中的走亲访友才是正经吗？ 依靠技术降低人们的沟通成本，对于改善人际关系来讲，其实是缘木求鱼。 所以网络的便利，也正是网络的限制。因为它太方便了，就没法当回事。前两年有一句流行语：「群发的短信我不回」。你都没有投入成本，我凭什么要真心相待？我觉得，抢红包的火爆，就是因为迎合了用户的这种需求。在任何时候，人类都渴望与他人产生更深层的联结。可是在网上的关系中，我们不能传递体温，传递眼神，传递关心（非口头的），我们能传递的只有冷冰冰的数据。那么好吧，我们让这个数据更有诚意一点。最终，我们找到了一种最可能带有温度的数据，就是钱。 因为是货真价实的钱，我发出的祝福再也不会虚弱无力了； 因为是货真价实的钱，潜水的用户被炸起来了； 因为是货真价实的钱，我找到了冒泡的理由； 因为是货真价实的钱，我待在群里不发言也不用担心被踢出； …… 如果你因为抢红包的活动，感觉到久违的节日的喜庆感，这不是因为你贪婪（总共才多少钱呢？），而是因为它激起了潜藏于我们心底的，对于联结的渴望。——通过钱，我们试图把弱人际联结向稍强一些的方向转化。在某种程度上这是可行的，正如前面所说，真金白银毕竟具有现实的份量。然而，这种方式是否真能在网上制造出跟现实中一样的「年味儿」？甚至更远一点，能从根本上消解网络造成的人际疏离？我抱以谨慎的悲观态度，也并没有明确的理由，还是拭目以待吧。 查看知乎原文
