奢侈品价值建立的根基是什么？ 困困，前媒体人，现创业者 这个问题需要被分拆，因为奢侈品的建立根基在旧奢侈时代是身份区分，而在新奢侈时代是趋优消费（trading up）。 趋优消费有三个特点：一，消费者年轻，不穷，但也不是富人；二，消费有选择性，追求高品质的产品，并为此付出了大价钱；三，购买奢侈品不是为了炫耀，而是寻求拥有时的情感慰藉。 旧奢侈时代的消费基本上就是摆阔，所谓有钱就是任性，核心驱动是对阶层感的强化。比如猫王曾驾驶私人飞机，耗费 5500 加仑汽油，只为买一个三明治，这是老派摆阔。新派做法类似 1998 年甲骨文亿万富翁埃里森硬要参加海洋帆船比赛，那次比赛有 6 名水手死于高 40 英尺的大浪和时速 90 英里的强风中。 新奢侈的主角不是富人，核心也不是区分社会地位，而是情感流露。杰夫是个 34 岁的美国建筑工人，年薪 5 万美元。他花一年时间攒钱，买了一整套卡罗韦（Callaway）高尔夫球杆。在为期 8 个月的芝加哥高尔夫赛季期间，杰夫 6 点上班，下午 14 点赶到高尔夫球场，打上 18 个洞。杰夫并不符合典型的打高尔夫球的人的特征——衣着考究，频于社交。但他技术娴熟，对这套卡罗韦球杆在技术运用上的与众不同和性能上的优势了如指掌，他说买这套球杆的原因是：“它让我感到富有。你可以经营世界上最大的公司，成为世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打得一败涂地，我感觉好极了，感到了平等，我挣的钱比你们少，可我的日子比你们好。”杰夫从高尔夫球杆上获得了成就感和满足感。 当然并非所有新奢侈消费者都是受幸福感和满足感的驱使，他们中很多是为了控制压力感和艰难感。我有一朋友，把自己批发式购买名牌的行为归结为“缓解工作压力”。她拥有近 30 件范思哲的服饰;曾一次从香港拎回 7 双鞋，一双 LV，一双 CD，两双 Ferragamo，三双 Prada；她对北京王府饭店的打折季了如指掌：7～8 月一次，圣诞节一次。每年 4 月却是她购物最疯狂的季节：“好像进货一样。”4 月恰好是王阳所在公司最忙的一个月，“压力很大，晚上做梦都是工作”。但她认为自己最奢侈的花消是购置床上用品，“我正处在一辈子里工作与生活压力最大的时段，每天 2/3 的时间用于工作，还要照顾孩子与老人，只有五六个小时呆在床上，这五六个小时必须高质量。”王阳在购置床上用品上花掉近 6 万元人民币，曾在半年内为寻找一个舒适的枕头，买过 15 个枕头。 有个词叫“收入—身份失衡”，也就是一个人的地位与财富不匹配。比如，一位拥有哲学博士头衔的教授一年挣 10 万块钱，而一个只受过中学教育的经理一年的收入是 100 万。这种失衡会影响购物决定。这位经理会买名表、汽车、豪宅，通过这些昂贵的物品来表明“金钱的力量”；而这位教授则在买得起的范围内来展示高人一等的智慧，譬如，葡萄酒和旅行。当然不是说富人的教育程度都不高，而是说在奢侈种类繁多的情况下，中等阶级的选择往往跟品位相关。 总之寻求情感慰藉，是目前新奢侈消费的最大感召力。但新奢侈品消费者身上有种种矛盾性。他们追求财富，但也不是富翁；他们想要拥有一切，可又因为工作压力而身心疲惫；他们追逐时尚，又对时尚不屑一顾；他们购物要考虑个人风格，还要考虑一点自身身份；他们受朋友和文化名人的影响，可又具有强烈个人风格；他们不提倡举债消费，可又在购物时，不想让金钱成为绊脚石；他们喜爱具体物品，却不提倡炫耀性消费……可共同的有一点，他们都信奉：宁让钱难受，不让人难受。 －－－－－－－－－－－－－－－－ 玲珑沙龙微信：linglongclub 玲珑沙龙 - 知乎专栏 查看知乎原文
