Under Armour 为何能在 2014 年超越 Adidas 成为全美第二大运动销售品牌？它有怎样的经营之道？ leon，data analyst UA 在本土的高速扩张是近几年运动用品行业的亮点，不过其他大牌的表现也不逊色。 收入的增速放缓至两成，但仍显著高于同业。 成功的原因大体上可以说是其倡导的功能性与年轻人的诉求切合，也部分兼顾了游离群体的核心需求（舒适性），伴随体育运动参加群体的广泛化和无器械化，UA 得以取得同 Nike 上世纪 90 年代情形类似的高速增长。 购买群体方面，Nike 和 UA 较为相似，也就是男女比例均衡、年轻人比例大（UA 尤其受到儿童欢迎），不同的是 Nike 有着更大比例的黑人和西语裔顾客。营销开支比例方面，UA 的数值并不高，反映产品差异化的优势。 毫无疑问，cool 品牌（Nike & UA）在年轻群体中受欢迎，masculine 的形象很深。只要有心，在街头或健身房很容易发现新的配色和款式，入了坑之后冲动消费几乎不可避免。相比之下，大众化的品牌更多来自“商品需求“而不是“购物需求”，容易撞车，难提供谈资，很难吸引到他们。但年龄增长后，feel special 的根基动摇，特别是婚后人群因为生活重心发生转移，其需求会骤变，从个性需求中脱离，即便 Healthy lifestyle 甚至 Passion 愈加深入人心，多数人也只会在健身场合穿着功能服饰，好在美国的年龄结构趋势总体对 UA 有利。舒适性是功能服装最大的优势，如在南加州和佛州等较炎热地区，功能服饰的排汗特征发挥作用，又不会显得太随意，特别适合假期出游，质量上也非常不错。 极其偏重功能服饰和价格偏高是 UA 的特点，敢于创新使 UA 非常受年轻群体的欢迎。UA 依靠压缩服起家，直到 05 年仍占到公司销售额的逾六成，目前该比例已降至一成。说明成功转向大众市场。 就我观察，UA 的价格非常坚挺，不过是 Training 还是 Baselayer 都享有较高的 premium，很多款式到了感恩节也只有少量折扣，配色选择上比较丰富，仅略逊于 Nike。 UA 现在需要把重心放在鞋类（占公司收入仅 14%）上，毕竟在美国的鞋类市场，小厂明显被 Nike 和 Asics 压制，若不能有效提升鞋类市场份额，UA 只能依靠国际扩张（UA 91%的收入来自美国本土，唯一称得上成功的市场是日本）和女装（需要说明的是，女装用料较少，折扣比较少，毛利率比男装高。注意到中等收入女性对价格非常敏感，系功能服装最难渗透的群体，很难说服这些经常出现的 Costco 和 Target 的人群多花一倍价钱）来取得新的增长。 对于鞋类市场，UA 亟需解决渠道问题，低销量使得利润近乎于 0，依赖服装业务反哺。 想简要了解运动用品市场请参考： 全球运动用品市场综述 - 企业分析 - 知乎专栏 全球体育用品（服饰 + 鞋类）品牌市场份额 上图对应的表格 主要四家运动厂商的市场份额历史变迁 美国鞋类市场格局 参考资料：KI&S，Macquarie，Barclays，BB&T，BUCKINGHAM RESEARCH，COWEN AND COMPANY，大摩等的报告。 查看知乎原文
