如果TFBOYS是女性团体，她们能红么？ 李淼，公众号 threewatermiao 日本深度游 简单来说的话，以 TFBOYS 目前这个打法，换做是少女团体（TFGIRLS？）是肯定红不了的。 TFBOYS 眼下的曝光已经是令人眼花缭乱了，无论是局内人还是局外人，说起来他们的走红都是一锅粥。我这里还是先简单做一下梳理吧。 偶像团体的走红，以及与偶像团体有关的内容产生，到了如今这个年代，无外乎两方面的条件：团体（内部）的操作，以及粉丝（外部）的互动。前者是官方、可控、有限的，这是从人类有偶像明星诞生以来就自然产生的内容输出模式。而后者，则是民间的、非可控的、无限的内容诞生源，也是所谓「粉丝经济」时代特有的内容渠道。 简单举个例子： 「印度发布会」本身的各大网站视频直播，以及雷军上台的演讲，甚至是产品设计和视觉呈现，这都算做是「内部」的工作。小米的发布会所呈现的都是「中规中矩」的素材（除了雷总的英文发音），这是一个产品必须要做到的基本。而随后在 b 站上爆火的雷总 Rap「Are you OK？」，就是「外部」诞生资源的最好代表了：它脱离了小米发布会的主题和产品，而是用鬼畜的方式来洗脑：即使你对小米产品不感兴趣，但是这首歌和其相关的视频、弹幕，都会吸引你去一次次地看视频，实现了产品的大量曝光。 当然，肯定有人会怀疑这个「Are you OK」的视频是小米自己做的……经本人确认作者与小米没有利益关系。但是，米粉和小米的亲密关系，已经不是第一次诞生这样的传播效果了。有兴趣的话可以参见黎万强的《参与感》中的「品牌篇」和「新媒体篇」。 粉丝的参与感的产生与引导，是这本书中一直在不断砸实的一个主题。因为粉丝毕竟是「外部人员」，不可能按照你自己的团队文化、品牌定位、产品形象等等一系列 p 话去创造互动内容－－如果要真能按照这些去创造的话，那还要公关公司干什么？粉丝诞生的互动内容，永远是他们想要看到的东西。你自比秦皇汉武，结果看到粉丝给你弄成后主刘禅，只能说明你营造的自我形象是脱节的。 还记得当年陈凯歌，因为胡戈从《无极》改编出了《一个馒头的血案》，结果《一个馒头》爆红，陈冲冠一怒将其告上法庭。放在今天的眼光里这就是典型的玩不起，或者说，自己不知道自己的分量。 回到我们的主题来。TFBOYS 的粉丝热衷程度，事实上超过小米——我没见过哪位小米用户把自己的手机视作亲儿子的。近十年来，中国其实诞生过各种「向着青少年偶像」方向努力的个人和团体，但是能够像 TFBOYS 这样抓住粉丝心理的，可以说是凤毛麟角。无论是超女快男，星光大道、中国好声音还是各种好男儿、我型我秀等等明星打造节目，「产品设计」的思路永远是怎么突出唱功、演技，怎么塑造「星光闪闪」的形象，反而在粉丝参与感的经营上，却是除了赤裸裸的「发短信给他打钱」以外，缺失得一塌糊涂。也许在上个 10 年里，这样的经营策略可以鼓动一批善男信女给他们投票，但观众的观感始终停留在「发现一个被埋没的明星」的阶段——这位「新星」的成长经历与你其实毫无关系，而是那些坐在舞台前的大腕们认可的功劳。 但是 TFBOYS 的成名是不一样的：他们翻唱歌曲出道，官方形象卖萌为主，成员之间的互动，以及团体与粉丝的互动，都是前所未有的「成名模式」。所以即使你挑剔他们「唱功不行」，还是觉得他们「蒙骗怪阿姨」，但这都其实是 TFBOYS 这个组合的「参与感」经营策略：这是三个稚气未脱的小男孩，离偶像明星的道路还很远，而作为他们的粉丝，你可以得到的是「看着他们成长、成熟、成功」的养成感和成就感。你参与过邓紫棋的成长么？你在张杰的星路上为他铺过一块砖么？但是 TFBOYS 的粉丝就觉得自己是他们的干爹干妈，是自己在守卫和支持着偶像的成功，这就是所谓的「偶像养成理念」。 偶像养成理念的诞生，其实并不是 TFBOYS 原创。如果算算源头的话，秋元康可能可以算是这一打法的奠基者。 秋元康跟 AKB48 的故事，这里我们就不用重复了，在知乎上也有很多讨论 AKB48 的成功之路的内容。秋元康孕育出了 AKB48，AKB48 也反过来捧红了秋元康。当秋叶原的宅男们都纷纷在 AKB48 中寻找心中女神的时候，日本人才意识到「养成」形成的参与感，对于粉丝来说有多重要。秋元康趁胜追击，利用日本的「地元意识（本地保护主义）」，分别在日本的名古屋、大阪、福冈创造了 SKE48、NMB48 和 HKT48，以及中国上海的 SNH48（为什么老是 48……）。这与传统意义上的「另立分店」模式（例如 Johnnys 的各种旗下团体）有很大区别：「另立分店」的意义在于用不同的形象组合来吸引不同人群，而秋元康则是用更贴近当地文化的方式，来将「偶像养成」的模式带到每一个潜在粉丝的身边。 一句话，传统模式的新团体成立就好像是「苹果发售了新的产品」；而「偶像养成」的各地组合，就是「苹果在我家楼下开了新的零售店」。用户可能会喜欢「Arashi」但是对「Kat-tun」完全无感，但喜欢 AKB48 的人，对于 SNH48 也能找到同样的熟悉感，甚至还能发现更多贴近自己的因素。 回到正题，「偶像养成」的感觉，其中必定含有三个要素：成长，成功，成熟——玩过养成游戏的人都明白，在你一天天不断养成的过程中，其实只有这三个阶段对你来说是最有意义的。如果你培养的是一名小公主，那么你会因为她各种数值上升耗费脑筋，会让她参加各种比赛和评选来获得名次和声誉，最后看到她出嫁或者成为女王。放在偶像团体的养成中，这三个阶段同样奏效： 成长：看到你支持的那位偶像在团体中的排位不断升高，从板凳队员成为 Regular，甚至当上队长。老一代的 AKB48 中，篠田麻里子就是最好的例子：参加 AKB48 海选落选，从剧场的咖啡店店员干起，因为粉丝的要求破格成为后备队员，随后逐步当选 A 组的队长，出战红白歌赛，年年总选举排名前五，最后功成名退。你看到的，以及你经历的是她人生的巨大转变，这里面的参与感，与只能在电视台和大演唱会里见到的明星有天壤之别。 成功：AKB48 于 2005 年出道，开始的四年间基本是默默无闻的。在 2009 年，也仅仅得了日本 Record 大赏的特别奖。但从 2011 年起，逐步把 Billboard Japan 和日本 Gold Disc 大赏这样的重量级奖项囊入怀中。这背后是团队成员的努力，更是粉丝的胜利。 成熟：AKB48 本身的队员毕业更替自不用说，重要的是在于「AKB48 模式」的不断应用和成功，诞生了一系列的姐妹团体。尽管「48G 系」不像韩国女子团体那样身姿婀娜、脸蛋漂亮、舞步耀眼，腿长总体感觉比人家短 40cm，但她们的创收能力和粉丝的互动能力，可是轻松甩下那些团体几条街：你几时见过某宅男给韩国少女组合豪掷上百万，就为了自己的偶像能在组织里排上第一名的？ 一句话，「偶像养成」团体的粉丝是在玩有参与感的游戏，偶像是他们情感的投射物；没有养成要素团体的粉丝，只是在看热闹。 说到偶像团体，那就不得不说说偶像团体的商业价值了。 同样是 TFBOYS，如果他们是「TFGIRLS」，那是铁定红不了的，开篇我就说过这个结论。为什么呢？ 「偶像养成」团体的粉丝，会比一般明星的粉丝花更多时间和精力在偶像身上，因为他们关注的是偶像在幕后更多的生活和成长。从早先的「你有看到他的努力吗」那个阶段开始，其实粉丝们就已经在「主动地」参与偶像形象的树立了，但可惜的是那些偶像并没能很好地利用这个优势——相反地，一些刻意的「高大上」的安排，甚至让粉丝觉得距离感在增加。 TFBOYS 的粉，有一大批是被称为「怪阿姨」的女性粉丝。但是如果你能够踏实地看看她们在天涯和知乎的自我表述，其实她们并不是像「TF 黑」口中的那些重口味脑残，大多数也是我们身边那些普通的人们。在这一点上，我并不同意各种妖魔化和符号化这些粉丝的做法——喜欢 SNH48 的就是足不出户的宅男，喜欢 TFBOYS 的就是各种恋童恋腐的中年怪阿姨——这只能表明你不懂偶像养成的乐趣。正因为粉丝的构成并非那么极端，所以我们理解粉丝的需求也就没有那么困难：他们／她们图的，无非就是颜（外貌）、艺（歌、舞、才艺）、性格和互动。 从 TFBOYS 目前的运营上来看，对于粉丝的管理和引导其实是相对不成形的：除了粉丝团后援会的高层有一定的组织能力以外，更多粉丝管理其实还停留在「有人黑我们／黑 TFBOYS 的时候大家一起反击」的阶段——这其实跟当年那些炙手可热的韩国团体粉丝们无甚区别。这对于一个小男孩的偶像团体也许没有什么大的危害，粉丝就算写同人写腐文，似乎也只是在小圈子里增加对他们的喜爱。但是从商业价值上来说，这是一个败笔。 为什么这么说呢？因为粉丝的构成问题。我虽然没有详细的数据，但从对身边的人观察出发，可以确定的一点是 TFBOYS 的粉丝中，女性占大多数，而且相对于同龄女性来说，比他们年长的女性，甚至是有一定年龄差距的女性才是粉丝的主力。这样的粉丝团体构成，其实会具有几个天然的属性： 母爱类型的爱心； 购买能力中等（消费对象相对较多，奢侈品、护肤品、家庭等等）； 正面意义更强（就像期待自己的孩子出人头地一样的心态）； 较强的反击心理（哪个妈妈会忍心看自己孩子受委屈）。 所以她们能够提供给 TFBOYS 的，与物质支持相比，更多的是精神层次的支持：主动宣传 TFBOYS，通过社交网络和粉丝团体来表达关爱；而更多的粉丝说出「不离不弃」、「下个十年陪着你」甚至是「陪你一辈子」的宣言，其实也表现出了她们更愿意用实际行动和精神鼓励来完成自己的「粉丝使命」。换做是三个女孩子的话，我相信现存的 TFBOYS 粉丝将有很大比例的流失。同时稚气未脱的女孩子，恐怕也无法吸引主流的那群互联网用户——我甚至想不出哪种主流人群会被小学女生组合吸引。 所以这也是我说，换做是女孩子的话，TFGIRLS（？）是肯定火不了的。 同时这样的粉丝属性，对于 TFBOYS 的商业价值的支撑是不够的。偶像团体的活动，尽管也是他们获得收入的主要来源，但同时也具备着吸引粉丝的重要作用。活动与粉丝的需求安排得越匹配，偶像团体的商业价值就会得到越高的体现——即使活动本身不能获得大量的收入；反过来，如果活动本身提供的利润很可观，但却与粉丝的需求背道而驰，那么就应该坚决地说不。我们从前面的 TFBOYS 的粉丝属性分析中看到，其实他们的粉丝在物质方面的表现，并不如精神方面那样激进、那样不可撼动，而更多的是对于 TFBOYS 在成长方面的期待。所以 TFBOYS 能够巩固其粉丝的手法，目前看也仅仅是更多地上节目、出新歌、发通告，而大规模地进行商业巡演的环境，从偶像本身和粉丝团体来看，还尚未成熟。 另一方面，TFBOYS 的代言产品之路，其实也相当尴尬。从目前的代言产品线来看，其实更多的目的还是在于赚钱，而无法从这些代言产品中获得新用户：无论是对电视节目的代言，还是对小食品、饮料的代言，其实都与上个时代的明星们的出发点相同：利用自己的知名度来推广代言产品。 可惜互联网时代，不是这么玩的。 电视节目的受众，目前已经完全高龄化，而这些这些受众对于「追星」的热情是相对较低的。所以这样的代言或者出演，对于 TFBOYS 来说，只能吸引自己的粉丝去看这些节目，而无法期待有更多的电视观众转化为粉丝——即使转化了，对于商业价值的贡献也并不高。 小食品、饮料的消费人群虽然覆盖面较大，但是购买人群是两大类：低年龄人群和中年人群——年轻人更热衷于中高档品牌的消费、娱乐类消费。TFBOYS 对于低年龄人群的号召力明显较弱，而中年人群在购买这些产品时也不太可能因为他们的代言而改变自己的消费习惯，该买什么还是买什么。说到底还是在把自己的粉丝导流到这些产品中。 作为对比，我们可以用国内的少女团体 SNH48，或者她的「母体」AKB48 的粉丝群体来做比较。与 TFBOYS 的粉丝团体不同，48G 的粉丝特性是这样几个方面： 使命感和忠诚心； 主要覆盖年轻－中年男性，购买能力强（尤其是中国的粉丝，不多说了…）； 以看妹子为主（男粉女粉都如此）； 组内的竞争意识要大于与其他团体的竞争。 所以他们消费的是什么？是无条件地让自己的偶像在演出和 MV 中露更多的脸，在舞台上有更长的演出时间和更好的位置。因为位置越好，得到的关注越多，才能满足自己「看看看」的需求。40-50 多人的大团体，不爬到前 10 名就注定默默无闻，这是在挑战每一名粉丝的承受能力啊。 所以 48G 系的粉丝，愿意更多地将自己的财力投入到支持偶像上，并且在精神上也给予支持。这样的投入，与 TFBOYS 的粉丝相比，是能够提供更多的商业价值的——粗暴地说，48G 系的粉丝要比 TFBOYS 的粉丝更值钱。 说到钱，难免会觉得有些赤裸裸。但我们必须承认，偶像团体的诞生和成长，没有盈利是万万不能的。我们上面提过，盈利和获得粉丝，这是偶像团体进行活动的两个准则。对于 TFBOYS 来说，他们在代言产品获得盈利的同时，其实是在消费粉丝。但对于早期的 AKB48，以及眼下的 SNH48 这类的团体则不同，她们的产品代言和活动策划，与获得粉丝其实是同时进行的： 猜拳大会和总选举开票就不用说了，事件本身就是获得新粉丝的好机会：所有成员都会获得大量的公众曝光机会，也许某一天你在街上看到「啊这女孩子挺可爱的嘛」，结果就转化了…… SNH48 在国内进行的总选举＋演唱会： AKB48 对旅行企业 HIS、Kagome 蔬菜饮料、NTT DoCoMo、朝日 Wonda 咖啡的代言，其主要消费人群主要覆盖年轻人（男性女性都算），在给这些企业导流的同时，也增加了自己在目标人群中的曝光度。 最明显的一点，莫过于对 ACG 人群的覆盖了： AKB48 与 GREE 开发的「AKB48 Stage Fighter」 对柏青哥产品的植入： SNH48 的游戏《魔天记》代言以及主题曲《缘尽世间》 前 AKB48 成员板野友美代言的手游： 对于 ACG 人群，尤其是游戏人群的覆盖，其实是 48G 在商业价值方面能够明显超过 TFBOYS 的关键：尽管二次元与三次元存在着「无法逾越的鸿沟」，但却在游戏方面存在着奇迹般的连携作用：只有在游戏中，才能形成三次元与二次元形象的融合。在日本的 AKB48 Stage Fighter 获得了 400 万的下载量，对于游戏人群的转化能力可见一斑。而相对的，由于「游戏人群」在我国长期被妖魔化和边缘化，所以 TFBOYS 反而无法简单地选择代言这些产品：否则粉丝们会忧心忡忡地认为他们「学坏了」。 前一段时间跟黄继新聊天时，他曾经谈到过：「互联网时代的趋势，是次文化代替主流文化。」网络次文化的形成，来自于用户自发产生的内容；而对主流文化的代替，是随着互联网用户成长而「主宰」了主流渠道后发生的。从早期的 mop，到后来的天涯、贴吧、QQ 空间，以及这几年的知乎、豆瓣、bilibili，这些源于互联网、论坛、ACG 的内容，其实在越来越多地进入主流的生活，承载了更新更高效的商业价值。 在 B 站上搜索 TFBOYS、SNH48 和 AKB48 的话，尽管 TFBOYS 的视频数量远超 48G，但是从播放和弹幕数上，我们可以看出粉丝的覆盖层面是有明显区别的： 播放数可以反映内容在 B 站整体上的热度，而弹幕数则说明了 B 站注册用户对内容的关注程度。在几乎相同的弹幕数的情况下，AKB48 显然覆盖了更多「在 B 站看热闹」的用户，SNH48 更是沾了万合天宜的光，在《万万没想到》片尾曲中确实地覆盖了大量的人群。 另一方面，不知道 TFBOYS 是否有和《万万没想到》合作的切入点，从目前的内容构成来看，这种合作的促成还是相当困难的——万万没想到的观众与 TFBOYS 的粉丝的共同覆盖点实在是不太明晰。而网络次文化人群，恰恰是 SNH48 与万合天宜的共同特征。 如果我们把这个结果放大来说的话，由于组合成员的形象，TFBOYS 甚至无法给一些热度颇高的社交软件和互联网产品代言（比如陌陌）；而粉丝本身的特性和构成，也无法通过这些社交平台进行有效的导流——在社交平台上导致的粉丝与非粉丝的对立，对于这些孩子的形象，以及组合未来的推广，都是一种隐形的破坏。 然而 48G 却并不怕，她们需要的是更多的「管束」——管理粉丝和偶像之间的互动，让偶像少女的形象更加正面，更加规范。粉丝的购买力强是一把双刃剑，可以捧红这个团体，也可以腐化这些少女——SNH48 毕竟发生过偶像与粉丝私联的情况，这在所有 48G 组合中都是被严格禁止的。 一方是成员少，粉丝自活跃度高，但内部缺乏机制来诞生传播性内容，目前的情况是「粉丝自 High」；另一方是成员多，粉丝因为宅所以活跃度低，但自身的话题性和传播性都大有开发的余地，面临的问题是如何约束粉丝和成员。「偶像养成要素」的路，在中国才刚刚开始啊。 查看知乎原文
