日报标题：「我是歌手」、「好声音」没以前好看了，下一个超级巨星会在哪里诞生？ 张宁 要想了解唱片生意的变迁，去年出版的《音乐是如何变成免费的》（How Music Got Free）称得上是必读书目。其中一段对在线音乐视频服务 Vevo 的叙述值得注意： Auctioned off by Vevo’s syndication service, thirty-second “pre-roll” ads in front of Justin Bieber’s “Baby” would, over the next few years, be watched more than a billion separate times, grossing more than thirty million dollars. 在未来的数年中，30 秒的贴片广告基于 Vevo 的竞价服务将在 Justin Bieber 的 Baby 音乐视频前被观看十亿次，赚取 3000 万美金的收入。 Vevo took over thirty years of creative output from more than 10,000 artists that had been written off as promotional cost and transformed it into a high-growth profit center. It became YouTube’s most popular channel, and the criticism of Morris began to die down. Vevo 将超过 10000 名艺人 30 多年的创作转化为一个高速增长的利润中心，而这些视频本来已经作为营销费用一笔冲销。Vevo 成为了 YouTube 上最流行的频道，针对 Morris 的批评也逐渐消弭。 文中提到的 Morris 全名是 Doug Morris，生于 1938 年，时任环球唱片公司 CEO，推出 Vevo 服务的那一年，这位生于犹太家庭的唱片业巨子已经 71 岁高龄。比起他的同行，Morris 总是那个最愿意尝试新商业模式的。早在上个世纪八十年代，他看到了 MTV 电视台在年轻一代中流行的巨大潜力，开始投入巨资为旗下歌手制作成本高昂的音乐录影带，并授权 MTV 播放。彼时，CD 刚刚开始取代容易被翻录盗版的磁带成为了音乐内容分发的主要介质。但 Morris 仍然坚持认为唱片生意的模式迁移仍然会持续发生。所以，Morris 不顾公司内外大量的反对之声，先人一步，赶上电视对音乐产业的重塑步伐。 但与 MTV 的合作并不是一个好的生意，版权收入有限，难以补偿巨大的视频制作成本，同时，这些视频对艺人的宣传并没有转化成唱片销量的快速增长。MTV 并没有解决音乐生意的核心问题：唱片销售。特别是进入九十年代后，个人电脑和互联网的兴起实际上让盗版问题愈演愈烈。Morris 在财务报表的巨大压力下，动作频频，却毫无建树。直到 1999 年，Morris 才通过 Google / YouTube 的广告模式找到了解决方案，Vevo 一举把过去三十年中积累的大量音乐视频从会计账簿上的巨额冲销，变成了高速增长的现金牛资产。 Vevo 的成功多少有一点戏剧性的色彩。但 Morris 的确称得上是一位唱片业界的传奇人物。在他几十年的职业生涯中，无数的超级巨星冉冉升起。决定这一切的，一方面是 Morris 对新生意模式坚定的拥抱，另一方面更是他精准独到的对大众流行趋势的判断。 镜头摇到国内如火如荼的真人秀节目现场。我是歌手这个秀已经到了第四季，很多评论认为质量下滑严重，并开始质疑这个邀请成名歌手来比赛的机制难以延续下去。更有愤世嫉俗一些的业内人士认为，正是因为过去数年里受到网络免费音乐浪潮的冲击，才使得唱片行业江河日下，生产艺人的流水线不能继续供给人才，我是歌手这样的秀可能再也没有下一季了。 这种观点实际上和当年唱片行业中 Morris 面对的批评是类似的。问题在于，真人秀和传统的电视节目不同，并非单纯对艺人资源的消耗，而同时融合了造星的功能。以我是歌手为例，有如下的几种不同功能定位： 老牌实力派明星引流：这一点实际上是收视率保底的根本，也可能是第四季饱受诟病的一点。李玟、张信哲等老牌歌手阵容实际上是票房号召力的根本，每个人身后都有数十首广为传唱的经典曲目，覆盖的歌迷群体尤为广泛。我是歌手的赛制安排又让这些人的同台有点关公战秦琼的错愕和悬念感，引发大量观众的期待。如果运营得当，还有可能形成针锋相对的阵营，在微博、贴吧等处形成传播。 细分市场覆盖：几乎没有一个明星能覆盖所有的观众群体，为了保证每个人都能在秀中找到自己的代言，节目一定会针对性的安排不同的明星阵容来覆盖细分市场。一旦你在节目中选中了某一位明星，她就成了你的阿凡达，每一次的选歌、表演和成绩都如同是你的替身在场内比赛。有了这种暗暗较劲的感觉，才有持续观看的动力。 推新人：在第四季中，最明显在推的新人就是黄致列。黄致列出身于韩国造星流水线，颜值、身材和歌舞技巧都属上乘，但明显有似曾相识的套路感。这个在韩国本土市场熬到三十多岁都没有出名的男星，竟然在号称中国最顶级的音乐类真人秀中与李玟等准一线歌手同时首发，这不仅仅是依靠高收视率带来的流量导入，更是一次来自成名歌手的声誉背书。自从某一期试验了苦情歌 + 劲舞 + 秀肌肉的组合拿到高分之后，后面几乎每一期都是按照这个公式复制粘贴下来，包括在湖南卫视的春晚舞台上独占两首歌的时间，形成了鲜明的市场定位。回头看，之前的邓紫琪也是类似的方法推出来的。 客串：比赛进行过程中，经常会出现补位、踢馆、客串等形式补充新的明星进来。这些明星往往不会在场上停留太长的时间。他们往往出现在节目的中后期，借助比赛渐入佳境后的优质流量资源露脸曝光。之后不久，你就能听到这个明星开了演唱会，出了新唱片。最近这两集，老狼带着高晓松唱起了校园民谣，除了赚了一些情怀的眼泪，更是为了某种形式的复出而造势。 这样一档节目的安排和互联网产品的运营思路颇为相似：总要有爆款和必备单品来导量，这些明星即便出场价格不费，也要花得起价钱，本质上是获客成本；而依靠高流量高曝光来带新人，则是孵化新的 IP 资源，为长期变现做好准备；至于客串来的明星则单纯是资源置换，绝不是亏本的生意。这些分析还丝毫没有考虑电视台一定会获得的巨额广告赞助和内容授权收入。 如果再拉远一点看，真人秀实际上在重塑娱乐生意。如果说之前的唱片、电影工业中，前期的艺术创作和准备还占有相当大的分量的话，真人秀则把整个内容生产都压缩到现场的那个几个小时中。每一个明星的价值利用和创造也都在这个极度浓缩的时空内完成。最早兴起的真人秀节目超级女声实际上花了将近十年时间才把张靓颖等酒吧驻唱级的歌手推到舞台中央，而最近的 TFBoys 最近一批网生偶像则只需要一两年的时间（TFBoys 三个男生累积的微博粉丝量已经超过了张靓颖）。真人秀的生意模式从早期的草根粉丝经济几经迭代后，形成了依靠大牌明星快速获客，同时完成提携新人、艺人宣发和变现的成熟模式，产出效率大大提升。 再进一步，真人秀的模式还会和正在快速崛起的移动视频直播、短视频模式整合起来。如果第一代的在线视频主播还都是一些表情空洞浓脂厚粉的草根主播的话，新的直播主角就是那些已经拥有千万量级粉丝的艺人。他们容貌精致，才艺出众，在镜头前更懂得如何演足戏份。腾讯视频已经开始在线直播 BigBang、TFBoys 的演唱会，同时在线人数达百万之巨；而直播之后重新剪辑成的演唱会视频，又能获得上亿次点播；其中的精华桥段又再一次被剪成几分钟的短视频、几秒钟的表情包，被用在不同的消费场景中继续传播。这个一个多么新奇的模式吗？一点都不，电影工业从来都是这样的：从电影院，到付费电视，到 DVD，再到免费频道，层层递延，利润经久不息。 是的，不管生意模式如何变化，利润总是永恒的主题。每一次生产关系的变更都会带来利益的重新分配，我们已经看到那些在这场变化中更积极主动的人获得了巨大的收益，而那些担忧真人秀节目能否办出下一季的评论家可能还没有看到，关在录音室里闭门造车已经不再可能诞生下一个超级巨星了。 更新 2015 年，流媒体已经超过了美国整体音乐收入的 1/3。 via RIAA. 阅读原文
