陈一丁Dingslook，公众号叫「一只马丁靴」，其他平台@陈一丁Dingslook 阅读原文 之前有读者问到： “感觉很多设计师品牌原创性并不高，单品也没有非常惊艳，凭什么卖那么贵？” 这种想法也可以理解，引领时尚的设计师品牌，确实有很大一部分营销成本。 著名时尚作家 Mark Tungate 就一针见血地说：“当衣服完成制作出厂时，它们还仅是衣服或服装。只有到了营销人员的手中，它们才神奇地变成了时尚。” 那对我们这些普通消费者来说，贵价设计师品牌到底值不值得买？该用怎样的态度对待这些品牌？今天就来聊聊这个有趣的话题吧~ ====一、什么是设计师款？ 之前用来举例的图片里，出现过这种分趾鞋（Tabi Shoe），大家可能也注意到了： ▲其实这是 Maison Margiela 品牌的标志性设计 ，早在 1988 年就进入时装界了。 这种鞋子大部分人可能觉得有点古怪，但即便价格在 6k 人民币以上，还是有好多人买。 一面是很多人觉得又贵又丑，一面是少数人觉得个性特别。 这种差异也体现了设计师款的一个特点：它不是面向广泛大众的，而是更在乎品牌特点和风格，为风格契合的人群服务。 现在大家是不是对设计师款多了一点理解呢？ 那下面我们就来更具体地聊一聊，什么是设计师款，以及它们凭什么卖得这么贵。 ▍ 设计师款的定位 看这张图就一目了然了： 大家对奢侈品和大众品牌可能更熟悉： 奢侈品主张稀缺珍奇，附加值非常高，价格非常昂贵； 大众品牌提倡紧跟潮流，更新换代很快，价格更亲民。 而设计师品牌的定位，就介于奢侈品和大众品牌之间，不像奢侈品牌那么高高在上，又比大众品牌有更多设计心思。 一些奢侈品的设计师会成立个人品牌，这也抬高了设计师品牌的档次和价格。 Céline 前任设计师 Phoebe Philo ，前阵子刚宣布要推出个人同名品牌，在时尚圈里也是个大消息了。 ▍ 设计师品牌的风格，与本人强烈挂钩 很多设计师品牌是以设计师本人的名字命名的，从这点就可以看出，主理人对品牌的风格和定位有较大的话语权。 这样设计师受到的限制更小，可以更大胆地发挥创意，表达出自己想要的风格个性。 我们来看两个风格完全不一样的设计师，马上就能 get 到了。 Jil Sander 说自己是一个纯粹主义的人，她的同名品牌就贯彻了这份纯粹。 这个品牌的衣服通常只用中性的颜色，剪裁精简清晰，着力突出结构和材质本身的美感，纯粹到只看得见纺织布料&剪裁设计。 Simone Rocha 则非常迷恋冲突，她认为所有事物都有一体两面的双重性，很喜欢女性艺术家路易丝·布儒瓦的作品： ▲Rocha 和布儒瓦的织物雕塑。 她的同名品牌就代表了暗黑美学的极繁主义，层次很丰富，经常用薄纱、粗花呢、缎布等材质的碰撞，来表现死亡 - 烂漫这种极端的冲突。 ▲还会用华丽的刺绣、立体的编织，来表现传统精致的爱尔兰风情。 是不是感觉她们的个人和作品都好有个性？ 因为风格特别强烈，这时候消费者跟设计师之间，往往就不只是买卖关系了，而像是俱乐部关系，审美相同的人因为爱好聚在一起。 也就是说，不止认可这个产品，更多是认可这种鲜明的审美。 ▍ 设计师款凭什么这么贵？ 很多人在纳闷，设计师款为什么卖得这么贵啊！ 我们先说说贵的一些合理因素吧，这个定价也不全是割韭菜，设计师款往往要负担高额的设计成本，对细节也更考究，本身的制作成本就比一般工厂高很多。 单从最基本的面料，就可以看出差别了。很多工厂的面料是流水线大批量生产的，而好的设计师品牌很愿意在面料上耗费心血。 熟悉 Dries Van Noten 的读者知道，他家的特色是活力满满的色彩、印花和刺绣，这样就得专门去定制面料。 ▲ 设计师认为人工比机器更加灵活，可以更细致地表现出想要的细节。 但在如今商业化的大背景下，大集团出手收购上游供应商，很多传统的面料厂就不再对外供应了。 像 CHANEL 就在 2016 年收购了顶级提花面料工厂 Tissages Denis & Fils： ▲这是这家工厂制作的一种提花面料 Jacquard lamé，是不是超精致？ 在这种环境下，想挑到合适的面料变得越来越难，面料的成本也变得更高。 ▲DVN 的设计师在采访里提到了这点。 普通工厂款就没法注入这么多心血和成本了，往往是看到一个面料流行起来，就立刻让版师打版出类似的款式，尽快开始售卖，不可能为了设计本身去定制面料。 所以经常会出现“撞花色”的情况，今年买的连衣裙，过几年后还会在大街上看到同样的布料，只不过做成了其他样式。 ▲同一个布料花色，很多店铺都在用。 除了面料，优秀设计师品牌在版型和剪裁工艺上把控也很费心。 就说最基础的西装，Lemaire 会细致地调整前襟和肩部的比例，让西装的版型更柔和含蓄，同时剪裁干净利落，轮廓鲜明，整件西装看上去简约又儒雅。 而普通的工厂流水线，更关心控制成本、批量生产，不会这么耗费心力，有的衣服穿上身会缺少一种“平衡感”，比如领口不对称、袖笼扭曲、前后片不对称等等。 为了帮助大家理解，这里找了个比较典型的例子，整件衣服扭曲感很重，上身也非常不平顺： ▲ 这种剪裁就非常差，显得整件外套都极其廉价。 这样看来，设计师品牌的特点是精益求精，那按这个价格买就一定很值吗？ ====二、压根不值 or 买到赚到，不妨参考这 3 点 客观来说，设计师品牌也存在较高的溢价，主要来自这 3 个方面。 ▍ 产品本身就不值，标价虚高 抛开品牌理念，单看衣服质量的话，一些设计师品牌是不值得这个标价的。 之前我入手了一件 LOW CLASSIC 的风衣，面料符合衣服的风格，版型也很利落显精神，还是蛮有中高端品牌该有的质感。 但这件 3800 元的风衣配了很廉价的塑料扣，近看直接把整体质感都拉低了。按品质来看，这样的塑料扣不该出现在这种定价的衣服上： ▲ 面料也是普通的棉 + 尼龙混纺，这个价格也并不是在为品质买单。 另外，还有一些品牌设计缺少美感，更多是在卖“设计款”这个标签。 这些单品动辄 2k+ 起步，但设计只是一股脑儿堆砌，足够浮夸张扬却很难称得上好看，除了秀场想不到其他场景能穿。 ▲有读者就说不是不想支持国货，而是这样浮夸的设计实在下不去手。 更恶劣的是抄袭照搬的，很容易让消费者失去信任。 ▲Aone By Wong 2021 春款，就被发现和越南设计师品牌 Lobbster 2020 春夏系列高度雷同。 ▍ 擅于营销，抬高身价 营销应该是大家心知肚明的一点了。时尚品牌不只出售产品本身，也会包装品牌理念等附加值抬高身价。 很火的 Acne Studios 就是个典型例子，它家大多是质感比较好的基础款，但因为一部分营销的因素，基础款也卖出了很高的价格。 ▲这两件折合成人民币差不多要 5k+/3k+，单论产品本身，确实不值标价。 创始人 Jonny Johansson 在 1996 年品牌创始初期，就用了非常独特的传播策略。 他没有像其他品牌一样进行商业推广，而是寄出 100 条牛仔裤，送给斯德哥尔摩的“有创造力的孩子”。这样有爱的宣传方式，就树立了很正面的形象。 还自创刊物 Acne Paper，输出自己的设计理念，并且和不同的领域跨界合作，扩大品牌的影响力。 ▲摄影作家 Robin Muir 刊登在 Acne Paper 上的文章。 这样新奇的营销策略引起了 Wallpaper 和 French Vogue 的注意，后来越来越多的名人和博主穿起了 Acne，也吸引了更多的粉丝和消费者。 除此之外，Acne Studios 的品牌理念也打造得很成功。 他们把基础款打造得比较有质感，同时给了很高的定价，强调瑞典出身的北欧极简清冷气质，给人的印象是非常讲究品质的小众基础款。 这样的品牌形象和定位，就很能获得中高端收入群体的青睐。他们大多经济能力比较好，又不屑于穿奢侈品，想要云淡风轻穿出档次。这样的顾客群体反过来也抬高了品牌的调性。 ▍ 其他成本，要素过多 除了产品本身的附加值，还有些无法避免的客观因素，也增加了国外设计师款的成本。 ① 各种税费 现在很流行各种跨界联名，但其实这种合作的背后，也是需要缴纳高额的设计费和版权费的。 ▲ Disney X Jimmy Choo / 奈良美智 Doggy Radio x Rimowa。 另外进口物品都需要缴纳关税，海关对物品的分类做得非常细致。而且设计师品牌的实际进口价格也远超完税价格 2 倍，所以实际的税额就会很高： -2019 年第 63 号《中华人民共和国进境物品完税价格表》- ② 运输物流成本 除了各个航线的运输报价在不断上涨，集装箱的成本也在变高，各种装载费、倒箱费、滞留费、空箱费等等加起来，也是一笔不小的数目。 尤其是家居类，产品体积大，加上运费售价几乎翻倍！ 最近我在看家具，很喜欢一个躺椅，咨询了一下航运公司，按体积算运输费用真的很贵，都快赶上躺椅本身的价格了。 ③ 仓储场地费 最后就是仓储和门面的费用了。 像家居这类大型产品，很多都是在线下一边展览一边售卖的，环境好一点的展厅租金就非常昂贵，而且还要担负仓储、搬运的费用。 前面刚提过的躺椅，也是海外家居设计师品牌，尽管自己海淘费用昂贵，但线下店的价格比这还要高很多，因为他们得保住绝对的利润空间。 服装类的设计师品牌也是同样的道理，门店的成本也会被计入到品牌的运营成本，而且很多设计师品牌为了保持高端形象，都会把店开在一线城市的黄金区域。 ▲前面提到过的 DVN 和 Acne studios，在上海的门店就都在静安区芮欧百货。 这一连串成本最后还是要消费者来承担，无形中就增加了商品的价格。 好，那大家对设计师品牌的价格值不值，可能也有自己的看法了。最后我们就一起来聊聊，日常里该怎样安排自己的消费吧！ ====三、建立怎样的消费观，能更好地享受设计师品牌？▍ 聪明的消费者，会这样去买 虽然设计师品牌有比较高的溢价，但稍微筛选下，也能找到一些款式品质都很优秀的单品。 就像每家饭馆都有拿手菜一样，每个品牌也有自己擅长的领域和代表性单品，他们会不吝啬成本和精力，维护好自己的这个门面。 聪明会买的消费者就知道，这类“门面”其实是最值得下手投资的。 ▲像 Diane Von Furstenberg 的裹身裙、 Selkie 的泡泡裙，都是各自最具代表性的单品。 如果你的预算有限，就没必要入手他们不太擅长的品类了。 比如去 Jacquemus 买针织衫就不太值得，衣服非常薄透，没洗两次就会变形很严重，和快消品牌相比优势并不大。 ▲想买高品质针织，还不如去买鄂尔多斯的羊毛衫。 ▍消费都是和预算挂钩的 经济条件不一样，对待贵价商品的心态肯定差别很大。 香奈儿这几年频繁涨价，中号的 CF 手袋已经突破 5W 块；还有爱马仕的配货方式，真是拿着钱都买不到。常人可能难以理解，但贵妇们仍然一包难求。 其实就是因为经济能力和预算不同，贵妇眼里的一万块和我们的一百块差不多，在我们看来是奢侈品，在她们眼中可能只是生活需求（贫穷真的会限制想象力）。 所以不管是大众品牌还是设计师品牌，大家都是各取所需，来满足自己的日常需求罢了。对这种贵价商品，根据预算量力而行就好了。 ▍ 多方面考虑清楚需求 决定买不买，最终也是要考虑我们自己的消费需求，包括了心理需求和实际需求。 心理需求 心理需求就是我们之前提到的，看你对这个品牌的文化、理念是不是有共鸣。能找到和自己气质契合的品牌，是件很幸福的事。 ▲Ann Demeulemeester 是叛逆前卫的哥特风，走这种路线的人会非常喜欢这个品牌的理念和设计。 除了审美共鸣，中高端的设计师品牌也会利用限量、稀缺来影响消费者心理，让人更迫切地想得到它，得到的时候会觉得很珍贵，很受鼓舞。 之前就有读者留言说：“发了年终奖，奖励了自己一个包包，鼓励自己以后更积极地对待工作和生活。” 这种正面的消费心理是不是还挺不错的？所以贵价消费也有积极的一面，心态可以更包容些。 实际需求 另一方面就是实际需求了，我作为时尚博主深有体会。 因为经常要产出穿搭，我每个月都会买很多衣服。但之前新疆棉的事情曝光后，我就不买很多快时尚品牌了，都穿奢侈品又太不实际。 所以我就把目光转到一些设计师品牌上，陆陆续续入手了一些，不过确实比较费钱： 但毕竟我是工作有需要，大家日常里最好根据实际风格和穿搭预算来考量，没必要攀比或者跟风。 包包类可以选设计师款，大部分的设计师品牌还是爱惜羽毛的，不容易有山寨尴尬的问题，价格也比奢侈品友好一些。 穿搭的话可以根据自己的风格，或者临时的诉求来决定要不要买。去一些重要的场合或者旅游度假，就可以入手几件设计师品牌的衣服。 ▲ 上面是之前为读者选的 Alice + Olivia 吊带裙，适合娘 man 风的女生；下面是我之前去小森林旅游，选了 MinjuKim 的绿色短裤，拍照蛮出片的。 阅读原文
