《财富》杂志编辑约翰·萨罗夫（John Saroff）周日撰文指出，虽然雅虎有理由收购轻博客Tumblr，不过该公司也有更好的理由不收购这家公司。《华尔街日报》在周日报道称，雅虎董事会已经批准了以11亿美元收购Tumblr的交易。以下为文章内容摘要： 雅虎似乎是已经出价11亿美元准备收购Tumblr。 我 们或许对此并不感到意外，因为几天之前，雅虎首席财务官肯·古德曼（Ken Goldman）曾经表示，该公司需要再“酷”起来。不过雅虎股东追求的是投资回报率，并不是“酷”。雅虎员工的很大一部分财富与公司股票联系在一起。虽 说雅虎收购Tumblr的交易非常“性感”，但是它是否能够带来投资回报率？我想答案是否定的。 诚然，数学和企业财务的力量能够让雅虎收购 Tumblr的交易看上去非常不错。雅虎是一家市值达到280亿美元的媒体公司，该公司应当把现金投入到显示广告业务当中。Tumblr拥有着巨大的网络 流量，但还没有从中产生实质性的营收。媒体评测和网络分析公司Quantcast的统计数据显示，Tumblr每年的美国流量达到了600亿次。假设 Tumblr的美国流量不再增长，也不向国际市场扩张，如果说Tumblr的千次展示费用（RPM）能够达到1.79美元，那么该公司的流量就能够为公司 每年带来1.08亿美元的收购。已有数据表明，1.79美元的要求报酬率很高，雅虎收购Tumblr将面临以下一些问题： ·把Tumblr纳入到雅虎的广告体系当中，直接向品牌广告主出售广告，或许能够让Tumblr的千次展示费用增加十倍。 ·国际业务让Tumblr的规模扩大一倍。不过国际业务也让Tumblr的千次展示费用降低至0.89美元。 ·9.8%的加权平均资本成本（WACC）看是很高。但是如果使用无风险折现率的4.5%，那么Tumblr在美国的千次展示费用将降至0.81美元；包括国际业务在内，Tumblr的千次展示费用将降至0.41美元。 ·雅虎首席运营官亨里克·德-卡斯特罗（Henrique de Castro）是一位聪明、有经验的显示广告产业高管，他谙熟如何把页面流量转换为收入。 ·Tumblr可能继续保持增长。Tumblr博客页面带来的营收越多，该公司的千次展示费用可能将会越低。 Tumblr自身面临着众多的战略挑战，这也让雅虎收购Tumblr充满了风险。如果我是雅虎，我不会收购Tumblr。以下为雅虎不能收购Tumblr的五大原因： 第一：Tumblr首席执行官大卫·卡普（David Karp）不坚持使用传统显示广告的做法是正确的。虽 然卡普依然将负责Tumblr的业务，不过从周二早晨开始，他将会有一位新老板。作为Tumblr背后的产品愿景人，卡普一直在公开场合表示不愿在 Tumblr平台上搭载显示广告。传统的显示广告会破坏美感。Tumblr不是为显示广告开发的业务，如果Tumblr做出调整来适应显示广告，不确定 Tumblr能够继续保持原来的特点。 第二：如果传统显示广告不被用在Tumblr，那么新形式的广告必须以难以置信的速度增长。这 一点非常困难。卡普认为，Tumblr的新形式广告拥有着巨大的增长潜力，如Tumblr Radar和Tumblr Spotlight。这些“与生俱来”的广告格式非常漂亮，也适合Tumblr，只是不清楚它们的市场需求究竟有多大。出售这种类型的广告在去年给 Tumblr带来了1300万美元营收。不过对Tumblr而言，想要通过这些广告产生1.08亿美元的营收困难依旧巨大。 第三：Tumblr本身并没有如此多的流量，流量首先应归属于博客们。Tumblr 首先是一个博客平台，或者是一个内容管理系统，其次才是目标站点。对雅虎而言，把广告投放在tumblr.com非常简单，但是要把广告投放在我的博客 （johnsaroff.com）的难度就非常大。想要利用johnsaroff.com上的广告，雅虎首席必须征求我的准许，与我进行广告收入分成，并 说服广告主在johnsaroff.com上投放广告。这也是YouTube在过去几年面临的主要挑战之一。谷歌(微博)和YouTube用了几年时间才 拥有了产品愿景、技术人才、业务开发和账户管理技巧。无论是雅虎还是Tumblr，目前还不具备这种能力。 第四：许多Tumblr博客主对广告并不友好。 第五：不清楚Tumblr是否拥有可持续性的竞争优势。 就 我个人而言，我更关注的是战略上的问题，而不是数学上的问题。雅虎团队能够轻松的收购Tumblr，但是想要产生投资回报，则是另一方面的问题。我建议雅 虎不要对巨大的页面流量进行收购，而是收购那些研发、技术团队，为公司早已非常强大的显示广告业务树立起壁垒。虽说这种做法不太“性感”，但是却有助于雅 虎在未来20年内再度复兴。
