大家上一次追奈飞（ Netflix ）的剧是啥时候？对于我来说，还是去年爆火的《鱿鱼游戏 》。打那之后就感觉奈飞后面出的水准有点拉了。在《鱿鱼游戏》推出后的半年里，奈飞都没有出现全球用户观看时长 10+ 亿小时的爆款。其中观看时长最高的《布里奇顿2》是 6.5 亿小时，和《鱿鱼游戏》16.5 亿小时的数据还是没法比。 订阅数据上也不好看，前段时间奈飞披露，在今年一季度跑了 20 万用户后，二季度又有 97 万用户 “ 取关 ”。 要知道在今年之前，奈飞的用户数可是保持了连续 10 年的增长。 就在 2020 年底，奈飞全球用户数还突破了 2 亿，借着全球疫情，大家都在家憋着，奈飞是狠狠受益了一波。 随着用户的流失，奈飞的股价也一落千丈，去年 11 月还涨到 700 美元/股，如今不到高点的三分之一，市值跌掉了 1.35 万亿人民币。 大家也知道任何公司都不会一直保持高增长，但是奈飞跌落来得这么快，确实有点没想到。 因为去年，这家公司还收获了 1800 万个新用户。 长视频难搞又烧钱，看看咱们国内平台的混战，打了十多年，大家都没挣到钱。 如今行业标杆奈飞都在掉粉，是流媒体这条路走不通了吗？ 为了知道到底啥情况，小辣椒翻了一下奈飞的数据，发现这好像与流媒体行业不搭嘎，更多是和奈飞自身有关。 咱们先来看下奈飞的全球用户分布。 最近两年，欧美还是用户数最多的区域，不过已经不涨粉了，奈飞的主要增长都来自拉美和亚太这两个地区。 其实如果就这样也还行，无非就是增长慢一点嘛。 但实际情况是，奈飞的大本营北美是用户流失最多的地区。光是今年二季度，就有 130 万用户取消了订阅。 而第二大区域欧洲、中东和非洲市场也好不到哪去，有 80 万人取消。 也就是亚太的这点增长远不如其他地区取消的多，导致整体用户数下滑。 对于美国人脱离奈飞的这个选择，我表示理解。 毕竟奈飞最近的口碑可真不太行。 今年一季度主打的三部剧《布里奇顿 2 》、《虚构安娜 》、《僵尸校园 》都平平无奇，豆瓣评分最高是 7.1 分。 近期出的几个改编更是被喷无脑瞎改。 比如丧尸片鼻祖《生化危机》，作为拥有无数粉丝的大 IP，奈飞这次推出的改编剧可把粉丝们炸开了锅。 一顿大魔改下，双时间线逻辑混乱，主角姐妹俩人物设定仿佛弱智，这个剧在烂番茄的新鲜度也只有 52%。 豆瓣评分是 4.5，网友吐槽这部剧光顾着政治正确去了。 另一部改编自简·奥斯丁同名小说的电影《劝导》也是被喷瞎改，《纽约客》杂志说奈飞的这版改编只碰到了简·奥斯丁小说的皮毛。 豆瓣评分只有 5.7。 真心建议奈飞，不会改咱可以不改的。 剧不好好拍，我干嘛还要花钱看你家的，看别家的不行吗？ 这就是用户流失的第二个原因——来自同行的压力。 十几年前，流媒体这个赛道的玩家屈指可数，奈飞作为老大也尽享红利。 现在各路选手进场参赛，都想要分走老大手里的蛋糕。 比如这波疫情让传统影视公司看到了流媒体的红利，以前大家是把自家内容授权给奈飞，现在开始搞自己的平台，当然就要拿回自己的东西了。 所以迪士尼在 2019 年开始上线了自己的 Disney+ ，凭着手里漫威、星战、皮克斯这些著名 IP，短短两年多用户数就到了 1.37 亿。 这个增长速度可是比奈飞当年还要猛。 除此之外，亚马逊 Prime Video、华纳旗下 HBO Max、Apple TV+、Paramount+ 也都不是吃素选手，每家手里都有热门 IP。 看看 HBO Max 的资源，《权力的游戏 》、《生活大爆炸 》、《西部世界 》、《欲望都市 》、《哈利波特 》还有DC系列，全都是硬货。 要论版权，奈飞手里的那点薄家底可真拼不过这帮传统影视公司。 虽然现在体量上还是奈飞最大，但其他选手背后都有大金主，实力不可小瞧。 就比如说，奈飞当年花了 2.18 亿美元买来《老友记 》6 年版权，到期后，HBO Max 直接砸了 4.25 亿美元，买下未来 5 年的独播版权。 没得办法，奈飞只能下架。 而且，目前在各家出的订阅服务里，奈飞的价格也并不便宜。 2019 年以来，奈飞几乎每年都在涨价，今年 1 月奈飞再次提升了北美的价格。 在美国市场上，Apple TV+ 每月订阅费是 4.99 美元，Disney+ 是 7.99 美元，而奈飞的最低订阅费是 8.99 美元。 市场好的时候你涨涨价格，用户还能忍，今年这通胀严重的，没有爆款还要涨价，自然劝退了一大波人。 另外还有一个原因就是，之前一些人是因为疫情出不了门才转投的流媒体，今年疫情逐渐好转，电影院也大量开放了，那些用户干脆就不续费了。 巨大压力下，奈飞的管理层也知道这么搞下去不行，得想点辙了。 他们想的第一招就是卖广告，奈飞决定要推出更便宜但是要看广告的套餐。 从进入流媒体以来，奈飞就一直坚持无广告，注重平台的优质内容。就在2020年1月，当时的奈飞联席 CEO 哈斯汀斯还声称，奈飞仍然拒绝采用基于广告的商业模式作为增收手段。 不过在利益面前，嘿嘿，上广告就上广告吧。 今年 4 月在发布一季度财报后 ，奈飞披露了未来会上广告的计划。 然后在 7 月 14 日，他们就宣布了要和微软合作销售广告，最快今年四季度上线。 看来奈飞其实早就坐不住了，只是之前时机不成熟，现在机会来了赶紧安排上。 这不知道算不算美国人向中国选手反向学习呢，毕竟爱优腾可是在 2015 年就开始走 “ 会员 + 广告 ” 两条路了。 他们甚至还探索了超前点播这种更牛叉的模式，不过就是还没来得及让奈飞学就已经淘汰了。。。 奈飞的第二招嘛，就是打击共享账号。 奈飞自己预计除了 2.2 亿的付费用户外，还有超过 1 亿用别人账号的 “ 白嫖 ” 用户。 咳咳，小辣椒不会说自己也这样干过 ▼ 对于共享，以前睁一只眼闭一只眼就算了，现在为了生存也要动真格了。 3 月份，奈飞在拉美推出了付费共享功能，允许用户共享账号给不同地址的人登录，但最多只能给 2 个人。 就是说账户和地址绑定，你想在你家登别人的号那就得再掏一笔钱了。 还好，这个功能明年才会全面上线，今年还不影响咱们白嫖党。 放出这么些招数出来，奈飞在这次下滑危机中的反应还是得到了市场的认可，因为之前预测是二季度会减少 200 万用户，结果只丢了 97 万，大大好于预期。 关键是重磅 IP 没有垮掉。 二季度推出的《怪奇物语 4》上线后，72 小时突破 2.9 亿小时的观看时长，这也打破了奈飞的首播记录。 豆瓣也是好评如潮。 不得不说，强如奈飞也被逼出绝技了，但归根到底，长视频还是内容为王，奈飞也表示未来要投入 170 亿美元做原创内容。 再看看国内爱优腾的十年厮杀，借用知名编剧@汪海林的评论： 消灭了观众，培养出一代脑残。关键是，还赔钱。 流媒体里要做常青树，毋庸置疑还得靠内容。
